商场自制IP之上海万科广场

兴发娱乐xf881

2018-02-20 10:11:47

泛娱乐大潮下,IP展炙手可热,大有燎原之势。购物中心引进各类IP展,凭借着IP展在最大范围内引发消费者情感共鸣,短期内快速提高话题,并带来源源不断的客流与人气,在一定程度上保持了消费者对购物中心的新鲜感,逐渐成为解决人气问题的最佳解决方案。七宝万科广场却另辟蹊径以自制商场IP带来强劲人流,不断俘虏人心。

【1】

购物中心理性重估IP展

持续发酵自制之路

近两年IP展大热,凭借着自身强大的粉丝效应与品牌凝聚力,吸引客流和聚集人气,成为购物中心“吸金 吸睛”的重要运营利器。

尽管动辄几十万甚至几百万的授权费用,购物中心还是纷纷慷慨解囊笑脸相迎,一时间,各种发端于动漫、文学、网游、影视作品等IP在购物中心遍地开花。

然而看似火热的IP主题展却存在着种种问题,首先从策划到执行、创意形式缺乏个性化设计,造成IP展“山寨”迭起。

其次,随着消费者欣赏水平的提高、需求的不断变化,对IP展品质内容有了更高的要求。

而日益同质化的IP内容,不仅使消费者产生审美疲劳继而失去兴趣,还使得没有明显差异化的IP展无法避免同质化竞争的厄运。

如果IP展与购物中心的匹配度不高,那么对购物中心的长期品牌塑造而言并不能产生多少实际价值。而且当IP撤离,购物中心与IP粉丝之间的连接就会大幅度弱化甚至消失,从品牌资产层面来看,并未留下太多的积累,如果购物中心仅仅依靠IP活动引流无异于“饮鸩止渴”。

在通过短期的IP获益与培养长期的品质客群之间,七宝万科广场已经意识到突破运营的挑战与利益的博弈,需要理性选择IP展,并开始主动尝试自制商场IP,通过情感、场景和文创的交互,引发与消费群体的高频互动,增加黏性与忠诚度。商业模式一旦被反复打开,将会更稳定以及可持续的输出具有自身特色的内容,从而获得巨大市场和盈利。

【2】

把脉自制商场IP

七宝万科广场如何创新客流“源动力”

七宝万科广场自开业以来,不断开辟自身商户资源和拓展一切可利用的外部资源,联手打造当季主题活动,与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合,引爆消费者的兴趣和高度参与,形成口碑效应的人群平台,赢得持久的流量。

①场景体验,联动品牌商户齐狂欢

自去年盛大开业后,七宝万科广场围绕圣诞节推出主题恐龙展和圣诞市集等主题活动,迎来爆棚人气,全体出动的家庭消费者随处可见。

以“圣诞金奇・百变马丁和他的朋友们”为主题设置6大特色展区,在声光电中真实还原恐龙的生活轨迹;更有“高颜值”与“潮会玩”的圣诞市集,煽动躁燃嗨的圣诞氛围,在恐龙巨无霸的包围下掀起一股清新力十足的风潮。

除此之外,主题恐龙展与圣诞市集还联动品牌商户一起参与,形成独具特色的“恐龙 圣诞经济”,带动购物中心整体销售增长。

在1F的中心广场马丁的圣诞舞台上演侏罗纪狂欢Party,在颜值担当woody

当消费者置身于其中,无不被千奇百特的恐龙造型、清新的圣诞市集所吸引,纷纷拍照留念并自主进行朋友圈传播。可以预想,七宝万科广场将会持续、显著刺激区域消费潜力,创造新的消费热点和商业话题,打开自制场景IP的新格局。

②文化情怀,满足消费者的情感需求

今年1月,七宝万科广场举办“花市开锣满春意”为主题的魔都首届年宵花市,将消费者所熟悉的年俗文化与品牌商户高线花园市集巧妙联合。

在中心广场、乐聚广场展出广受欢迎的各色优秀花卉,设置怀旧摄影棚拍照留念,浮光掠影民俗街展出传统民俗混搭新奇萌物,营造一个年味极浓的春节。在春节期间更有民乐与西洋乐交相辉映,缭绕在中心广场内,唤起人们对中国传统年俗文化的情怀。

七宝万科广场通过情感触动、体验互动等方式打造一个多观感体验式的年俗文化花卉多元空间,挖掘并结合传统习俗中具有代表性的元素,开辟了属于上海人的大型传统“年俗花市文化IP”,实现品牌与文化产业的价值共赢新业态,同时也为传统文化与现代商业的碰撞互利,打开了一扇通往新世界的大门。

③品质生活,牵动消费升级背后的价值产业链

今年5月,七宝万科广场以“春田花花园游会”为主题一边联合高端餐饮及生活方式品牌共赴“空中花园集食行乐”,另一边联合自身商户高线花园市集打造“屋顶花漾生活节”,带给追求生活格调的消费群体极佳的享受和愉悦感。

消费者对乐享生活、品质服务的向往,无疑是购物中心发展IP之路的“蓝海”。七宝万科广场抓住质感生活理念这一点,为购物中心活动注入更多品质内涵,以此来吸引那些对格调追求的客群或使用品质类产品能体现其社会地位的消费者,活化这一群体的乐享生活基因。

④细化圈层,针对性挖掘潜在消费者

3月8日是专属女人的节日,首先针对年轻女性群体做针对性推广,联袂丽妍雅集、The Face Shop等推出的美肌急诊室与舒适堡金牌教练领衔百人运动趴,让年轻的女性在这个节日里备受宠爱,由内到外变身闪亮女王。

其次结合精准的节日营销吸引精准的客流人群,联合60多家商户最低一折起开卖,包括美妆、服装、配饰、餐饮,给商圈带来更多销售转换。

最后经过多角度,多层次的整合传播,成功触动年轻女性消费群体,赢得这一群体的好感和信任,与此同时,为购物中心带来话题热点和传播力度。

4月萌娃养成季、6月超级乐园趴,紧“盯”孩子们的各种需求,激活了亲子业态的运营模式:从活动宣传到后期的运营,场景化定制高频互动的亲子内容,构造亲子生活生态圈,为孩子提供有趣的活动空间和全方位的成长体验,为家长提供“一站式遛娃”的好去处,全方位满足亲子家庭需要。

与泛IP展内容价值衍生不同的是,七宝万科广场在自制商场IP的道路上更倾向于强化内部品牌商户的特色转换,开发有特色、有深度的圈层活动,弥补精准人群的维护体验以及强针对性的客群深化,以长尾效应拉动客流量。

【3】

释放商圈资源能量

赤焰战场擦出真正火花

以七宝万科广场为中心辐射的大社群被切割成更细化的圈子,这个圈子里有鲜明个性和主张群体,有喜欢参与和分享的群体,有注重生活品质和审美追求的群体等等,不断促使自制IP转换的节奏加快,为IP的外延与发散扩展提供机会;在这个过程中也可以看到购物中心的形象更加人性化,激活了更多的可能性,不断拓宽商业地产领域的新边疆。

在不到一年的运营中,七宝万科广场在自制商场IP上进行了多方尝试,不断磨合与转换,从品牌到体验,从场景到文创,带给消费者不一样的感受。

无论是紧随当下热点,还是联动商户造势,都证实了其自制商场IP发展的一个重要方向:只要从消费者角度出发,赋予消费者耳目一新、趣味交互的购物体验乐趣,必然会开辟出一条极具特色的可持续、健康发展的商场运营之道。

以七宝万科广场这一商圈作为载体,凭借着丰富的业态布局和灵活的商户联动,挖掘商圈内的一切可利用的资源能量,不断耕耘自制商场IP的土壤,孵化和放大平台生态。